Sous la pression , Lego rompt son partenariat avec Shell

Article publié le 10/10/2014 - Jeux - Écoresponsables

Shell prévoyant de prochains forages en Alaska, Greenpeace a mobilisé plus de 6 millions de personnes pour faire retirer les jouets à l'effigie de la marque, vendus par Lego. L'enseigne a annoncé la rupture de son contrat avec la compagnie pétrolière.

Depuis de nombreuses années, la compagnie pétrolière Shell est très controversée et critiquée, notamment concernant ses forages dans l'Arctique. Après la dérive d'une de ses plateformes de forage dans cette région en 2013, elle s'en était retirée. Ayant présenté récemment ses projets de potentiels forages au large de l'Alaska en 2015, l'ONG environnementale Greenpeace l'attaque sur par un autre biais : son image et celle de ses partenaires commerciaux.

En effet, Shell signe des partenariats avec diverses marques pour promouvoir son image et ses activités. Pratique courante dans le commerce, ces associations d'entreprises ne sont pas toujours profitables aux deux parties. Ainsi, Greenpeace a pointé les activités de Shell en s'attaquant à Lego, avec qui la compagnie pétrolière est partenaire. La marque de jouets commercialise de nouveau, depuis 2011, des séries de Lego à l'effigie de Shell (station essence, camions, voitures de l'écurie Ferrari/Shell...).

En marge de la pétition signée par 6 millions de personnes et des actions menées dans les parcs Legoland, dans les magasins de la marque et les stations essence de Shell, Greenpeace a publié une vidéo détournant les célèbres briques et leurs personnages, loin d'être appréciée par la direction de Lego.

Lego cède sous la pression des militants et des consommateurs

Dans un communiqué, le PDG de la marque de jouets Jørgen Vig Knudstorp a annoncé le non-renouvellement du contrat liant Lego à Shell. Mais si cette nouvelle est une victoire pour l'ONG et les 6 millions de signataires de la pétition, la marque suédoise est plus mitigée.

« La campagne Greenpeace utilise la marque LEGO pour cibler Shell. Comme nous l'avons mentionné par le passé, nous pensons que Greenpeace devrait régler ce différend avec Shell directement. La marque LEGO, et tous ceux qui croient à la créativité par le jeu, ne devraient pas être impliqués dans une action de Greenpeace contre Shell.

[…] Nous désapprouvons la méthode utilisée par Greenpeace, qui a pu engendrer des incompréhensions chez nos parties prenantes concernant nos activités. Et nous souhaitons assurer que nous sommes plus que jamais engagés à fournir des expériences de jeu créatives et inspirantes. 

Le contrat de copromotion conclu avec Shell en 2011 a pour but de proposer des briques LEGO à un grand nombre d'enfants et nous honorerons ce contrat, comme n'importe quel autre ». 

Toutefois, le PDG de Lego précise que « dans l'état actuel des choses, le contrat de copromotion signé avec Shell ne sera pas renouvelé lorsqu'il prendra fin ». 

* Photo, d'un modèle sorti en 1978, extraite du site Brickset : http://brickset.com/sets/377-1/Shell-Service-Station

Article rédigé par Nawal Lyamini
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