Grands magasins : marques fermes et concessions

Article publié le 28/08/2013 - Marketing

Le principe des grands magasins repose sur le «store in store», autrement dit des petites boutiques implantées au sein d’un espace de vente et d’une enseigne communs. A l’intérieur, deux fonctionnements cohabitent : les marques fermes et les concessions.

Les grands magasins (ou department stores) proposent aux clients, un large choix d’articles dans différents secteurs. Ainsi, la clientèle peut centraliser ses achats dans un seul et même espace de vente. Créés en Angleterre au début du XVIIIème siècle, ils séduisent la bourgeoisie de l'époque par des prix fixes et attractifs. Si désormais ces enseignes se sont majoritairement tournées vers le luxe, elles sont souvent considérées comme étant les précurseurs de la grande distribution.  

Les department stores se sont progressivement installés dans des bâtiments dont l’architecture permet de mettre en valeur les produits et créé une identité visuelle pour la globalité du magasin. Généralement bâtis sur plusieurs étages, ils ont vite été équipés des commodités technologiques tels que l’ascenseur ou les escalators, rendant le parcours shopping agréable pour le visiteur.

Si certains possèdent leur marque propre, qu'ils produisent et distribuent comme les Galeries Layette (Avant Première) ou Harrod’s (Harrod’s of London), tous se démarquent des autres structures commerciales par la présence de corners de différentes marques. Le principe du «shop in shop», autrement dit des petites boutiques dans un même magasin, est appliquée depuis des décennies par les department stores. 

Un échange gagnant-gagnant

Que ce soit dans le cadre d’une installation de corner en marque ferme ou en concession, l’impact sur le chiffre d’affaire pour la marque entrante est indéniable. Sa visibilité accrue, stimulée et mise en valeur par la présence d’autres grandes enseignes à ses côtés, est un avantage pour attirer une certaine clientèle. Aussi, nombreux sont les créateurs et les sociétés spécialisées à se lancer dans ce système et à profiter du trafic généré par le grand magasin (GM). Cela peut également être l’occasion de tester un concept, une collection ou l’impact d’une marque sur les clients, avant de le développer ailleurs. L’emplacement stratégique des grands magasins permet aux marques de capter une clientèle différente ou d’aller à sa rencontre.

De même, la présence de ces marques et la multiplicité des services et des familles de produits proposés renvoie ce gain de trafic vers les department stores. Par ailleurs, il existe deux types de statuts pour les corners qui y co-habitent : les concessions et les marques fermes

Une cohabitation entre concessions et marques fermes

Un corner installé en tant que concession implique la location d’un espace de vente et le versement d’un pourcentage de son chiffre d’affaire, au grand magasin. En se basant sur l’infrastructure qu’elle investie, l’enseigne recrée son propre univers visuel, comme elle le ferait pour une boutique. L’ameublement, la gestion du stand, de l’approvisionnement et le recrutement des employés restent à sa charge, tout comme leur financement. Si le fonctionnement est presque identique à celui d’une boutique, la marque reste dépendante des règles sociales, logistiques et commerciales du GM. 

A l’inverse, les achats fermes impliquent le passage par une centrale d’achat appartenant au grand magasin. Celle-ci choisie les articles qu’elles souhaitent intégrée sur le corner parmi le catalogue de la marque. Contrairement à la concession, le concept du corner, le recrutement des employés et leur financement se négocient entre la marque et le grand magasin. Mais le grand magasin profite de l’expertise de l’enseigne entrante, qui se charge des formations produits et l’appuie en passant travailler le merchandising avec les employés plusieurs fois par saison.

Article rédigé par Nawal Lyamini
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