Pour arriver à ses fins sur le marché des tablettes tactiles et des smartphones, il faut savoir renouveler régulièrement sa stratégie et user de tout les tactiques. Et ce jeu, Microsoft et Apple l'ont bien intégrés dans leurs campagnes promotionnelles. Si la Pomme continue de se battre contre Samsung et à faire interdire certains de ses produits dans différents pays, Microsoft compte bien profiter de cette guerre et tirer son épingle du jeu. Ainsi, cette dernière échange actuellement les iPads des américains contre des bons d'achat à utiliser sur sa gamme de produits. Avec un rachat à un prix minimum de 200 dollars, la société compte sur l'attractivité financière de l'opération pour convertir les clients Apple à ses Surfaces RT.
D'autre part, la campagne de communication pour le nouveau Windows Phone Nokia Lumia 1020 repose sur des spots publicitaires tournant en dérision ses deux concurrents. Le message est clair « Don't fight. Switch » (« Ne vous battez plus. Changez ») et au-delà des deux marques, Microsoft se moque également de leurs clients, qui se livrent une véritable guerre à en croire la publicité. D'autres vidéos avaient précédemment été mises en ligne, caricaturant les nouveaux iPhones 5C et 5S, avant d'être retiré par Microsoft avec quelques excuses.
Par ailleurs, ce système de comparaison directement intégré de manière humoristique dans les publicités n'est pas sans rappeler les spots d'Apple comparant PC et Mac, il y a quelques années.
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