Une stratégie de plus en plus fréquente parmi les pure-players, ces groupes dont l'activité se situe uniquement sur Internet. Déjà, en 2015, le rachat de "Bread & Butter" marquait les débuts du groupe berlinois hors de la vente en ligne. Le coprésident du directoire du groupe, Rubin Ritter, rappelait dans un récent entretien, que Zalando compte parmi les employeurs berlinois les plus importants, était connu dans une quinzaine de pays de par le monde et distribuant pas moins de 1500 marques de prêt-à-porter. Fin avril 2017, Ritter était en mesure de reconnaître que le groupe allemand faisait le bonheur de véritables aficionados commandant très régulièrement en ligne.
Plus récemment, en mars 2017, en spécialiste de la vente en ligne de vêtements et chaussures, Zalando faisait l'acquisition de Kickz, distributeur de chaussures de sport. Rubin Ritter confie que, en parallèle, Zalando étudie l'éventualité de développer l’impression 3D appliquée à la personnalisation de modèles de petites marques de mode. Pour tous ces cyber-acheteurs, "cela pourrait être intéressant de découvrir des boutiques physiques de la marque", considère le coprésident du directoire du groupe Zalando. Les emplacements de ces boutiques devront être judicieux, car il s'agit de sauter un pas vers la nouveauté. Il sera possible, notamment, de commander ses articles en ligne, avec l'assurance que les références sont en stock, et de venir les retirer en boutique.
Ce qui encourage les pure-players à diversifier leurs points de vente, c'est aussi le coût de plus en plus élevé du marketing sur la toile, avec une pression sans cesse croissante pour résister. Le fondateur de l'opticien en ligne Polette, Pierre Wizman, donne l’exemple que pour 10 000 euros, Google attire de 7 000 à 10 000 internautes sur son site, pour un maximum de 1 à 3% d'acheteurs. L'e-commerce connaîtrait-il le déclin ? Un e-commerçant comme le spécialiste de la chaussure Spartoo, surfe depuis 2015 sur le succès de ses 15 premières boutiques physiques, avec l'objectif d'en ouvrir 35 de plus d'ici à 2018. Des boutiques parfaitement complémentaires de celles en ligne et qui ne font qu'asseoir la réputation de ces grandes marques.
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