Posséder une "pièce" (ainsi que l’on dit dans le milieu de la haute-couture) signée Versace ou Lanvin est loin d’être à la portée de toutes les bourses, même lorsqu’il s’agit de leurs collections de prêt-à-porter. La confection produite à grande échelle est nettement plus abordable et de ce fait présente l’avantage de nous permettre de renouveler plus facilement notre garde-robe, ou de craquer sur une bricole sans trop de culpabilité. Pour celles qui en rêvent, s’offrir une pièce de créateur à moindre coût était donc impossible, à moins de se résoudre à l’acheter d’occasion.
Aujourd’hui, avec quelques années de recul, on peut affirmer que la marque H&M a eu une idée de génie lorsque, en 2004, elle a tenté de concilier ces deux mondes opposés en demandant à Karl Lagerfeld de lui dessiner une collection éphémère. Associer un grand nom de la haute-couture à une marque distribuée dans 4000 magasins pouvait pourtant sembler absurde. Le designer haut de gamme prenait le risque de "vulgariser" son image de marque, la chaîne de prêt-à-porter pouvant quant à elle passer complètement à côté de sa clientèle. Pourtant, cela s'est révélé être un succès. Un succès phénoménal.
Le facteur de réussite a sans douté été de retenir le principe de la collection capsule : très peu de pièces et une édition limitée, tant au niveau des exemplaires fabriqués que de la durée de disponibilité. Chaque vêtement devient un collector qui, à peine mis en place dans les rayons, s’arrache littéralement en quelques heures. Depuis plusieurs années, les files d’attente qui se forment devant les magasins des heures avant leur ouverture sont devenues rituelles. La marque suédoise sait également choisir ses ambassadeurs : David Beckham, Beyoncé ou Kendall Jenner ont un pouvoir de vente indiscutable.
Bien sûr, l’élément-clé reste le créateur choisi. Après Lagerfeld, H&M a collaboré avec Sonia Rykiel, Versace, Stella McCartney, Jimmy Choo, Lanvin, Marni, Alexander Wang… L’année dernière, la collection d’Olivier Rousteing (directeur artistique de la maison Balmain, photo ci-contre) pour H&M avait provoqué de véritables émeutes auprès des fashionistas. L’édition 2016 est signée Kenzo, célèbre pour ses imprimés aux couleurs vives. De rares images de la collection commencent à être dévoilées au compte-goutte, en attendant de pouvoir se ruer sur la collection qui sera en vente, à partir du 3 novembre, en ligne et dans certains magasins.
Crédit photos : H&M
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