S’il y a bien des domaines où les personnes sont distinguées par leur sexe, le commerce n’y échappe pas et ce dès le plus jeune âge. Que ce soit dans le prêt-à-porter ou les jouets, les enfants sont différenciés par ce qu’ils portent ou ce qu’ils ont entre les mains pour jouer. Dans cette veine, le marketing genré repose sur le fait de séparer les «univers» filles de ceux des garçons.
Ainsi dans un magasin de jouet, les articles de jouets d’imagination et d’identification soit disant destinés aux filles (cuisine, kit vétérinaire, maîtresse d’école...), sont séparés de ceux pour les garçons (voitures, pompier, espion...). Même les jeux de construction qui était jusqu’alors, plus ou moins un marché unisexe se spécialise de plus en plus. En 2012, Lego a mis en place la gamme Lego Friends, basée sur l’histoires de cinq jeunes filles. Celles-ci ont troqué le physique atypique des personnages Lego pour celui de mini-poupées «avec des milliers de combinaisons de coiffure et de vêtements à collectionner».
En Grande-Bretagne, l’association Let Toys Be Toys (Laissons les jouets être des jouets), qui milite pour l’abandon du marketing genré, vient de parvenir à un accord avec le géant du jouet Toy’R’Us. «Nous allons travaillé avec l’équipe de Let Toys Be Toys pour s’assurer de mettre en point le meilleur plan pour nos clients» a annoncé Roger McLaughian, directeur du management de Toy’R’Us. Cela passera par la suppression progression des rayons séparés garçon/fille, mais également par la modification des campagnes publicitaires et des clichés dans les catalogues. Aussi, on pourra davantage y voir un garçon et une fille jouant aux petites voitures, qu’une petite passant fictivement l’aspirateur.
Suite à cette décision, d’autres enseignes anglaises telles que Tesco, Boots et Sainsbury’s se sont jointes au mouvement. En France, le marketing genré reste très implanté dans le secteur commerciale, particulièrement lorsque les produits concernent les enfants. Il est loin d’être rare de trouver des vêtements roses exclusivement pour les bébés filles, et des épées de pirates dans les jouets pour garçon.
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