Le cross-canal se base sur les possibilités de services offerts aux clients, par différents canaux de diffusion. Ainsi, un achat effectué sur le e-shop peut être retiré en magasin. Tout comme un produit manquant en boutique, pourra être commandé sur le site internet et livré dans le point de vente ou à domicile.
Le client obtient une flexibilité dans les horaires, des offres en fonction du canal d’achat en gardant la fiabilité de la marque. Les enseignes ont tout à y gagner, le but n’étant pas de fractionner le chiffre d’affaire en différents canaux de distribution, mais en les rassemblant autour des demandes des clients. Si une taille n’est plus disponible en magasin, le conseiller se charge de commander le produit pour le client et lui proposer un retrait à domicile ou dans le point de vente.
Une enseigne peut organiser des opérations commerciales différées sur son site ou en magasin, et unifier son programme de fidélité. Les consommateurs peuvent ainsi acheter de différentes manières mais en gardant leurs avantages, voire même en les cumulant.
Le web-to-store et le store-to-web sont des pratiques récentes, nées des nouveaux modes de consommations. Les salons de coiffure, par exemple, se lancent progressivement dans la réservation en ligne, les horaires d’ouverture des salons pouvant être un frein à la prise de rendez-vous, grâce à des plateformes numériques de gestion. Le rythme de vie y est d'ailleurs pour beaucoup dans la création des drives. Les consommateurs ne sont pas contraints de s'adapter au magasin, c'est la boutique qui s'y prête.
Le cross-canal résulte de l’exigence croissante des consommateurs vis-à-vis de leurs achats. Nombreux sont les clients qui vérifient une information sur leur smartphone en étant dans un magasin, avant d’acheter un produit. Ce système est donc une manière de pleinement satisfaire les demandes des consommateurs et de créer une nouvelle gestion des canaux de distribution.
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