La marque de prêt-à-porter American Apparel ne cesse de faire parler d'elle, et pas seulement en bien. En effet, l'enseigne a dû retirer des photographies de sa dernière campagne publicitaire « Back to school » (« Rentrée des classes ») suite aux plaintes de différentes associations de protection de l'enfance au Royaume-Uni. L'image mettant en scène une jeune fille courbée montrant sa petite culotte sous une mini-jupe plissée, a choqué de nombreux internautes et ONG, taxant la campagne de pédopornographique.
American Apparel - their 'back to school' skirts fuelling Lolita fantasies and rampant sexism a plenty ???? pic.twitter.com/CzmY6KSXDz
— Em (@anygirlfriday) 6 Août 2014
Si la marque n'en est pas à sa première accusation de sexualiser les jeunes filles, elle semble plier sous la pression, face à de possibles poursuites judiciaires. En Angleterre, le gouvernement a déjà fait retirer, à plusieurs reprises, des campagnes de pub de la marque, les estimant trop suggestives. La photographie a donc été supprimée des sites de la société, qui continue toutefois à communiquer sur sa dernière campagne sur le thème de la rentrée des classes.
Chez American Apparel, les campagnes se suivent et se ressemblent quelques peu dans le goût de la provocation. Pour vendre et mettre en avant ses collections de chaussettes hautes, elle avait déjà fait appel à Sasha Grey et Lauren Phoenix, deux stars du cinéma porno. Dans le cas de Lauren Phoenix, l'affiche publicitaire allait même jusqu'à conseiller aux clients d'aller jeter un œil sur son travail via Google. « 150 Ibs of magic. Actress. Director. Look her up on Google » (« 68 kg de magie. Actrice. Réalisatrice. Découvrez-la sur Google »). Par ailleurs, le site La Réclame recense un florilège des publicités les plus indécentes de la firme américaine.
Mais le scandale continue de faire fructifier les ventes de la société, notamment chez les adolescents. En 2013, American Apparel enregistrait pas moins de 634 millions de dollars de chiffre d'affaires, soit 3% de progression par rapport à l'année précédente.
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