A la fin d’une saison, plusieurs options s’offrent aux commerçants et aux sociétés pour écouler le stock restant : opérations commerciales, soldes, magasins de déstockage... Mais dans le secteur du luxe, ces pratiques sont considérées comme ternissant l’image de la marque. Aussi, il est monnaie courante de faire l’impasse sur ces techniques marketing pour écouler la marchandise. D’un côté, des maisons dont Louis Vuitton s’y opposent totalement. «Nous n’y avons aucun intérêt. Nous n’avons pas d’invendus. Nos produits sont de qualité et demandés, nous n’avons aucune raison de brader le travail de nos ateliers», expliquait la direction il y a quelques années. De l’autre, certaines sociétés de luxe passent par différents circuits surveillés, que sont les ventes privées et les reventes à l’étranger.
Le concept des ventes privées est très particulier. On parle rarement de soldes dans le secteur du luxe. Aussi, elles sont organisées comme des évènements et non des opérations commerciales. La liste des invités est restreinte, les réductions souvent minimes comparées aux soldes et il faut s’armer de patience car l’attente à l’entrée peut être longue. Il est à noter qu’avant de procéder à des ventes privées, la marchandise est souvent proposée aux employés.
Concernant les reventes à l’étranger, cela se passe dans des circuits très fermés et les racheteurs sont triés sur le volet. En France, le luxe à prix réduit est encore un concept mal vu quand aux Etats-Unis, les magasins de déstockage de grandes maisons est un secteur très développé. Aussi, les professionnels peinent à négocier le rachat des stocks d’invendus, notamment ceux en partance pour l’incinérateur.
Cependant, les articles invendus par ces différents biais finissent par être détruits comme le démontre un article du magazine Challenges. D’une part, il est parfois plus intéressant pour les enseignes de détruire les produits plutôt que de les revendre. Mais la principal motivation de maisons telles que Chanel, Hermès ou Vuitton reste le contrôle de l’image de marque. Aussi, des stocks entiers d’invendus des collections temporaires sont incinérés chaque année, en toute discrétion. «C’est la solution ultime quand toutes les autres sont épuisées. Hermès a conscience qu’en termes d’image, c’est délicat, mais c’est la seule façon de conserver l’exclusivité de la marque» soulignait un ancien dirigeant de la firme dans le magazine Challenges.
Pour éviter d’en arriver à ce stade, les enseignes développent de plus en plus les opérations de revente. Depuis peu, Hermès organise des soldes courtes mais ouvertes à tous. D’autres marques ont, quant à elles, enfin adopté des systèmes de surveillances des ventes de chaque magasin, afin d’optimiser la production et la distribution.
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